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中國(guó)廣告的現(xiàn)狀與未來(lái)
作者：馬金同 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
公益廣告和商業(yè)廣告同屬?gòu)V告，但發(fā)展的軌道、水平卻并不一樣。因此，中國(guó)廣告的現(xiàn)狀與未來(lái)必須分為兩個(gè)板塊來(lái)談，即公益廣告和商業(yè)廣告。
公益廣告篇
個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)對(duì)商業(yè)廣告的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了公益廣告，從而使得兩者的發(fā)展水平極不平衡。如某些企業(yè)在商業(yè)廣告在市場(chǎng)行銷(xiāo)中受到挫折后，才想到用公益廣告來(lái)彌補(bǔ)。然而彌補(bǔ)有用嗎？某補(bǔ)鈣產(chǎn)品制造企業(yè)的例子已經(jīng)告訴我們一切。所以，這種臨時(shí)抱佛腳的做法并不可取。假如在平日的市場(chǎng)行銷(xiāo)過(guò)程中就把兩者并重，從消費(fèi)者處得了好處，很快拿出一部分再關(guān)心一下消費(fèi)者，或正方向的引導(dǎo)一下社會(huì)的輿論等等，正所謂取之于民用之于民，那樣消費(fèi)者會(huì)怎樣看待企業(yè)呢？企業(yè)會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成一直關(guān)心自己的某個(gè)朋友，即使偶而犯了點(diǎn)錯(cuò)誤，也值得原諒呢？這值得我們考慮。
不被重視是中國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀，那它的將來(lái)又將如何呢？隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善，公益廣告日益被重視也是必然。并且還將成為企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象、培養(yǎng)品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等的重要手段。其表現(xiàn)形式也會(huì)越來(lái)越豐富，并且隨著市場(chǎng)的不斷變化，公益廣告與商業(yè)廣告的界定也會(huì)愈加模糊。
綜觀國(guó)內(nèi)廣告，公益廣告只被視為部分大型企業(yè)的調(diào)節(jié)品。如有重大社會(huì)焦點(diǎn)的時(shí)候，企業(yè)在媒體上象征性的做個(gè)公益提示，非典時(shí)期讓人們注意衛(wèi)生，環(huán)保日提示人們愛(ài)護(hù)環(huán)境等等，如此而已，再無(wú)其它。而在將來(lái)，隨著人們對(duì)各類(lèi)商業(yè)廣告的感覺(jué)閾限越來(lái)越高，廣告主對(duì)廣告費(fèi)的去向也越來(lái)越“丈二和尚摸不著頭腦”，這個(gè)時(shí)候，商業(yè)廣告必然將遭遇一場(chǎng)前所未有的“截難”，相反，公益廣告將順勢(shì)抬頭，且越來(lái)越被廣告主所重視，在較短的一段時(shí)期內(nèi)甚至?xí)嫔虡I(yè)廣告，成為廣告主新寵。而公益廣告在表現(xiàn)形式上也會(huì)隨著其被重視而越來(lái)越豐富，創(chuàng)意也會(huì)被深度的挖掘。但這一切只會(huì)表現(xiàn)在一個(gè)較短的時(shí)期內(nèi)，因?yàn)楣饪抗鎻V告宣傳企業(yè)、品牌形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者仍然需要對(duì)產(chǎn)品深度了解，因此商業(yè)廣告會(huì)在此時(shí)反彈。就在這反彈過(guò)程中，又將有一個(gè)比較理想化的產(chǎn)物誕生——公益性的商業(yè)廣告（商業(yè)性的公益廣告），而這個(gè)產(chǎn)物將逐漸成為市場(chǎng)中廣告的主流。
商業(yè)廣告篇
商業(yè)廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)變得十分復(fù)雜，無(wú)論它的現(xiàn)在與未來(lái)，都不是只言片語(yǔ)可以描述的，也不是某一些人可以操縱的，它與國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、人文乃至國(guó)防等都密切有著聯(lián)系。而作者在本文中只能通過(guò)對(duì)一些廣告主以及廣告人的描述看出現(xiàn)狀的一些端倪。進(jìn)而從大方向去憧憬、希望中國(guó)廣告的未來(lái)。
大體上，中國(guó)商業(yè)廣告的現(xiàn)狀如下：
第一， 廣告創(chuàng)意水平參差不齊。
經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展也制約著廣告業(yè)的發(fā)展，尤其是廣告創(chuàng)意。在中國(guó)，香港、澳門(mén)、臺(tái)灣、廣州、上海、北京以及一些發(fā)展較快的省會(huì)城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告發(fā)展水平明顯高于其它經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)。大體看來(lái)，呈現(xiàn)一種“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的現(xiàn)象。
此外廣告創(chuàng)作人員所接觸的教育、生活等各方面的環(huán)境不一樣，所創(chuàng)作出來(lái)的作品懸殊也較大。如專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)美術(shù)的廣告設(shè)計(jì)人員，與非美術(shù)專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員由于起點(diǎn)不同，其起初的作品就會(huì)有很大差別，美術(shù)專(zhuān)業(yè)的對(duì)色彩、構(gòu)圖的挑剔很大，而非美術(shù)專(zhuān)業(yè)的則會(huì)相對(duì)較差。
第二， 對(duì)廣告在行銷(xiāo)過(guò)程中的地位、作用模糊。
所有的廣告主和廣告人都應(yīng)該時(shí)刻銘記，廣告是為市場(chǎng)服務(wù)的。也必須時(shí)刻記住，廣告不是萬(wàn)能的。目前的中國(guó)，就有許多廣告主和廣告人對(duì)廣告在市場(chǎng)行銷(xiāo)過(guò)程中的地位、作用模糊而吃虧。有的認(rèn)為市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑就必須要做廣告，做廣告起不到效果就又把廣告貶的一無(wú)是處。其實(shí)，產(chǎn)品是否需要做廣告，需要做什么樣的廣告并不是某一個(gè)人所說(shuō)的算的，而是產(chǎn)品特性和市場(chǎng)狀況等所決定的。像工業(yè)酒精、煤炭、鋼鐵等，市場(chǎng)下滑是因?yàn)闆](méi)有做廣告嗎？類(lèi)似于這樣的產(chǎn)品就算在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播一小時(shí)的廣告，對(duì)銷(xiāo)量也未必有多大幫助。關(guān)鍵是這類(lèi)產(chǎn)品的行銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)不在廣告。
而其它人們的日用消費(fèi)品多做廣告就一定行嗎？也未必。理論上講，廣告只是行銷(xiāo)組合中的一小部分，與產(chǎn)品行銷(xiāo)相關(guān)的還包括產(chǎn)品、包裝、企業(yè)CI、公關(guān)溝通、商業(yè)促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等。單用廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，未免有些小才大用。
第三， 模仿、抄襲過(guò)多。
中國(guó)廣告在創(chuàng)作方面模仿、抄襲也是屢見(jiàn)不鮮的了。其實(shí)作者個(gè)人意見(jiàn)是不絕對(duì)杜絕抄襲或模仿的，最重要的是要符合自身要求，黑貓白貓不要緊，要緊的是能逮住耗子。但國(guó)內(nèi)有許多廣告創(chuàng)作人員卻并不完全理解廣告的真正涵義所在，無(wú)論符合不符合產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)要求，只要看到創(chuàng)意好，就抄。這樣一來(lái)，不僅自身得不到進(jìn)步（時(shí)間長(zhǎng)甚至?xí)B(yǎng)成一種創(chuàng)作上的惰性），對(duì)產(chǎn)品和品牌也是一種莫大的傷害，正所謂害人不利己。
第四， 概念模糊。
概念模糊主要指一些廣告主。這些人往往迷信CI、品牌、認(rèn)證等等。只要有人說(shuō)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有益，不分青紅皂白就搬到自己身上來(lái)。如有許多廣告主，自己對(duì)ISO認(rèn)證還不十分熟悉，就開(kāi)始出錢(qián)搞認(rèn)證，拿到證書(shū)后利馬赫然登到廣告上，也不管消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和ISO的認(rèn)知程度如何，糊里糊涂的就知道向媒體送錢(qián)。到最后落得竹籃打水一場(chǎng)空。還有許多廣告主過(guò)分迷信CI，斥巨資“CI后”，把CI文本放到文件柜的最底層，美其名曰：“我們已經(jīng)CI了”！
第五， 一些廣告人思想浮夸，基本功不扎實(shí)，還存在個(gè)人英雄主義。
目前在中國(guó)的廣告圈里還很容易看到一些以“大師”自居的人物。其實(shí)只是替那個(gè)企業(yè)刻過(guò)兩個(gè)廣告字，便說(shuō)該企業(yè)之所以如此輝煌，都是自己的功勞所在。明明只給人遞了份促銷(xiāo)活動(dòng)的提案，還沒(méi)被通過(guò)，便說(shuō)那家企業(yè)到美國(guó)開(kāi)公司是他策的劃。
如此人物不可說(shuō)是行內(nèi)的敗類(lèi)，卻也算上業(yè)界的蛀蟲(chóng)。綜觀世界各國(guó)廣告大師，哪個(gè)不是兢兢業(yè)業(yè)做事，認(rèn)認(rèn)真真創(chuàng)作，最后才成就一片輝煌。
有胡吹神侃的時(shí)間，多看兩本書(shū)，多走走市場(chǎng)豈不更加實(shí)在？大師畢竟不是吹出來(lái)的！
第六， 廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性有分歧。
廣告的藝術(shù)性和科學(xué)性是多年來(lái)業(yè)界爭(zhēng)論不休的話題。有很多廣告人為了嘩眾取寵，紛紛將自己定位在“科學(xué)派”或“藝術(shù)派”。當(dāng)客戶(hù)說(shuō)方案不能通過(guò)的時(shí)候，“科學(xué)派”的人說(shuō)客戶(hù)不懂得市場(chǎng)規(guī)律，說(shuō)在這個(gè)時(shí)段廣告就應(yīng)該像他自己說(shuō)的那么做�！八囆g(shù)派”的則甩甩長(zhǎng)法，瞥一眼客戶(hù)，暗忖人家沒(méi)有藝術(shù)修養(yǎng)，不懂裝懂，簡(jiǎn)直就是大老粗。
實(shí)際上，筆者認(rèn)為，廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)并不重要，重要的是你的廣告最終的效果怎么樣。任何人都不必在廣告的科學(xué)與藝術(shù)之間喋喋不休。還是那句話：黑貓白貓不要緊，關(guān)鍵是能不能逮住耗子。
以上說(shuō)的都是中國(guó)商業(yè)廣告的現(xiàn)狀，那未來(lái)又將如何呢？大體上可以從三個(gè)“意識(shí)”上來(lái)講：
第一， 品牌意識(shí)。
無(wú)論是廣告主還是廣告人，漸漸的對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)將越來(lái)越深刻。簡(jiǎn)單一句話，人們將更加了解品牌作為產(chǎn)品的一種載體的重要性。并在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，將品牌與企業(yè)、產(chǎn)品等等聯(lián)系的更加緊密。品牌的發(fā)展也將更趨于人性化，它將如同人的衣服，不僅是遮體必備，而且還向別人傳達(dá)著自己的個(gè)性；它將如同人的性格，讓人了解而更愿意親近；它將如同人的修養(yǎng)與品位，讓人崇敬而愛(ài)慕……
而廣告在品牌的塑造過(guò)程中也將起到舉足輕重的作用，它不再是簡(jiǎn)單的傳達(dá)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而是告訴消費(fèi)者必須擁有的理由；它不再是為單純賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品而服務(wù)，而是為了培養(yǎng)消費(fèi)者一種生活的習(xí)慣；它不再是僅僅為企業(yè)服務(wù)，而是為整個(gè)社會(huì)……
第二， 科技意識(shí)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸演變?yōu)榭萍嫉母?jìng)爭(zhēng)。廣告業(yè)也不例外，誰(shuí)最先將更多的科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，誰(shuí)便是贏家。而廣告業(yè)科技的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸體現(xiàn)在各種高科技媒體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的四大媒體已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足廣告主的需求，除了互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為寵兒，其它各類(lèi)不可預(yù)知的科技手段也將被應(yīng)用到廣告中來(lái)，而廣告媒體的發(fā)展則是該趨勢(shì)的晴雨表。
第三， 整合意識(shí)。
單一的媒體廣告已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)對(duì)包括互聯(lián)網(wǎng)、電子DM等等在內(nèi)的廣告將越來(lái)越多的出現(xiàn)在廣告主整合行銷(xiāo)傳播的方案里。廣告的范疇也將隨著媒體以及各種表現(xiàn)形式的增多而越來(lái)越廣。
在未來(lái)，IMC的普及使用將成為必然。
馬金同，職業(yè)策劃人，自由撰稿人，品牌行銷(xiāo)學(xué)者，酒類(lèi)市場(chǎng)觀察專(zhuān)家，專(zhuān)業(yè)文案輸出者。中國(guó)輕工聯(lián)合會(huì)輕工產(chǎn)品質(zhì)量保障中心、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)外事部、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)外事部特約策劃人。石家莊市軒屹文化傳播有限公司策劃部經(jīng)理。歡迎廣大讀者與作者探討觀點(diǎn)。Email:tlmjt@sohu.com